券商分析師春節(jié)“草根調研”水靈靈 悅己式消費火爆折射新趨勢

　　券商分析師春節(jié)“草根調研”水靈靈 悅己式消費火爆折射新趨勢

　　證券時報記者 許盈

　　作為傳統(tǒng)消費旺季，春節(jié)是券商分析師觀察全國各地消費變化的絕佳窗口。

　　近日，不少券商分析師寫下返鄉(xiāng)見聞，通過“草根調研”的方式記錄家鄉(xiāng)甚至國內經(jīng)濟發(fā)展的新變化。包括申萬宏源、中郵證券、開源證券等券商研究所在內，紛紛推出了春節(jié)見聞系列研報。

　　“我真切感受到了縣域消費市場的活力�！币晃蝗�商分析師發(fā)出感慨，一些具有情緒價值的悅己式消費正漸漸盛行。

　　非遺文化助力地方消費

　　適逢首個“非遺”春節(jié)，感受傳統(tǒng)年俗、體驗非遺技藝、觀看特色表演等成為全國不少地方的“年味”所在。

　　“1月30日至2月4日(農(nóng)歷正月初二至正月初七)，河南安陽在殷墟‘洹河夜游’進行了6場無人機表演。演出以殷墟的歷史文化為背景，數(shù)百架無人機與周圍的燈光秀、噴泉、激光、冰屏等配合，在空中呈現(xiàn)了‘司母辛’銅方鼎、婦好鸮尊、婦好銅鉞、嵌綠松石象牙杯等殷墟代表性文物的圖案，對盤庚遷殷、國祀問戎、鸮鑄圖騰、傾觴傾心、禮鉞呈祥等歷史場景進行了生動演繹�！敝朽]證券一位分析師對河南省安陽市的無人機表演盛況進行了詳細記錄。

　　據(jù)悉，今年中郵證券聯(lián)合全行業(yè)組分析師推出2025年春節(jié)回鄉(xiāng)見聞系列報告，調研主題涵蓋食飲消費、醫(yī)藥、汽車、房地產(chǎn)等，涉及全國13個省份及新加坡等海外區(qū)域。從這些分析師分享的返鄉(xiāng)見聞中，我們不僅了解到了歷史與非遺文化的傳播，還能窺見國內各地產(chǎn)業(yè)特色發(fā)展的軌跡與消費活力。

　　“2025年春節(jié)，在河北辛集，我真切感受到了縣域消費市場的活力。近年來，全國縣域消費也正以前所未有的速度蓬勃發(fā)展，展現(xiàn)出強勁的增長勢頭�！鄙耆f宏源宏觀團隊的一位分析師在春節(jié)見聞中感嘆。

　　辛集，被譽為“中國皮革之都”。該分析師提到，今年春節(jié)，許多外地游客在體驗完頗具當?shù)靥厣�的辛集澳森之夜新春燈會后，紛紛探訪辛集國際皮革城，為新的一年添置新衣。燈會期間，辛集市政府為了保證消費購物的體驗，特別推出了20家“放心皮草”店鋪，展示辛集皮革產(chǎn)業(yè)的精湛工藝，將最優(yōu)質的服務與卓越的品質呈現(xiàn)給廣大消費者。

　　證券時報記者注意到，申萬宏源分析師的春節(jié)見聞已經(jīng)成為了該研究所每年例行的傳統(tǒng)，深受市場歡迎。截至發(fā)稿，申萬宏源2025年春節(jié)見聞系列已經(jīng)更新了17篇，涵蓋相關分析師在陜西、新疆、浙江、山西、云南、泰國、日本等地過年的所見所想。

　　“近幾年，越來越多的俄羅斯及中亞產(chǎn)品開始走進家鄉(xiāng)人民的生活，比如俄羅斯糖果、吉爾吉斯斯坦蜂蜜、格魯吉亞紅葡萄酒等�！奔亦l(xiāng)位于新疆的申萬宏源交運煤炭行業(yè)分析師嚴天鵬在春節(jié)見聞中表示，近年來，家鄉(xiāng)親友的生產(chǎn)和生活漸漸跟隨“一帶一路”倡議而改變。

　　嚴天鵬觀察到，工程從業(yè)者開始赴塔吉克斯坦考察項目商機，中亞國家的基礎設施建設發(fā)展空間巨大，是未來工程企業(yè)“出�！钡乃{海；旅行社開始設計中亞旅游線路產(chǎn)品，希瓦古城、伊塞克湖、達爾瓦扎“地獄大門”等是家鄉(xiāng)人民新的跨境游目的地；更多的物流企業(yè)開始切入中亞跨境物流市場，通過為新購置的卡車申請TIR(國際道路運輸許可證)運輸資質，打造往返中亞的卡車航班。伴隨著中吉烏鐵路的開工，部分物流企業(yè)開始關注中吉烏鐵路沿線的物流業(yè)務機會。

　　悅己式消費盛行

　　值得提及的是，不少分析師均不約而同地談到了零食量販店、奶茶店等新式消費在縣域的火爆，尤其是一些具有情緒價值的悅己式消費，日漸受到歡迎。

　　今年春節(jié)，開源證券食品飲料團隊帶來了長達2.1萬字的返鄉(xiāng)見聞，共有9篇文章，涉及分析師對南昌、蘭州、天水等10地的消費觀察。

　　比如，在江西南昌篇中，該團隊的一位分析師觀察到，近年來，零食量販店在南昌逐漸興起，“零食很忙”“吖嘀吖嘀”品牌迅速擴張，成為本地兩大頭部品牌，也是當?shù)厝舜汗?jié)采購零食的重要渠道。這些量販店主打“量大優(yōu)惠”，以“剛需品+自由稱重+大包裝+低單價”的模式吸引了大量消費者。春節(jié)期間，該分析師住所附近的一家“吖嘀吖嘀”僅放假4天，即使晚上下雨，門店仍有周邊居民頻繁光顧，雇員則忙于整理貨架。

　　另一位分析師在家鄉(xiāng)安徽宣城觀察到，縣鄉(xiāng)渠道正在進行變革，購買性價比產(chǎn)品及情緒價值性產(chǎn)品成為消費趨勢。從不同年齡段來看，奶茶、咖啡、零食深受年輕人喜愛，中老年人則注重產(chǎn)品性價比，對價格敏感度較高，對健康食品的接受度也在提升。

　　根據(jù)該分析師的記錄，近兩年，其家鄉(xiāng)所在縣城的奶茶店開張速度較快，主干道便共計有約20家，較為知名的奶茶品牌包括古茗、茶百道、霸王茶姬等，過年期間人氣火爆。另外，蜜雪冰城的受歡迎度也較高，近幾年主干道連開兩家且相距僅幾百米。同時，咖啡門店的滲透率也在提升。2023年，瑞幸咖啡在這個縣城開設首家咖啡門店；2024年底，星巴克開設咖啡體驗服務中心。

　　“家庭人口結構、城鄉(xiāng)結構快速變化，社交興趣降低，悅己消費盛行�！币晃粊碜陨綎|濰坊的開源證券分析師也寫道，“傳統(tǒng)社交禮盒(比如白酒、茶葉等)表現(xiàn)一般，但是家鄉(xiāng)的零食店、玩具店人頭攢動。商場里，不少女生在選購黃金、珠寶，化妝品禮盒裝的銷售也不錯，女性趁過年犒勞自己，也體現(xiàn)了女性消費力量的崛起。”

　　旅游看電影+以舊換新

　　新年剛開工，不少新鮮出爐的券商研報就及時對春節(jié)假期的消費情況進行了點評。

　　“今年春節(jié)假期國內消費延續(xù)恢復勢頭，結構上的亮點在于以舊換新和電影票房�！逼桨沧C券宏觀分析師鐘正聲在2月6日最新發(fā)布的研報中表示。

　　據(jù)鐘正聲分析，從增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)看，假期全國消費相關行業(yè)日均銷售收入同比增長10.8%。以舊換新對春節(jié)商品消費的支撐不容忽視，假期期間增值稅發(fā)票口徑家用電器和音像器材、通訊器材分別同比增長166.4%、181.9%。此外，春節(jié)檔全國日均票房收入、日均人次均創(chuàng)歷史新高，同比分別增長18.6%、14.7%，得益于優(yōu)質影片供給的加持。

　　中金公司宏觀團隊稱，今年春節(jié)假期消費總體平穩(wěn)增長，呈現(xiàn)較為鮮明的分化特征。其中，商品消費總量層面表現(xiàn)平淡，全國和樣本省份零售額增速略好于此前的國慶假期，但與去年春節(jié)的“開門紅”相比則有一定差距。消費品以舊換新政策開始落地，不過拉動效果仍有較大潛力期待釋放。與此同時，旅游、出行、觀影等文娛消費增長顯著，春運旅客發(fā)送量、旅游人次和旅游消費、春節(jié)檔票房收入等，均實現(xiàn)了較快增長。

　　長江證券宏觀分析師于博認為，今年春節(jié)消費數(shù)據(jù)多數(shù)同比正增長，春運客流、文旅數(shù)據(jù)、電影票房、商圈人流均有積極表現(xiàn)。春節(jié)消費數(shù)據(jù)表現(xiàn)強勁，關鍵原因在于超長假期帶來遠距離出行需求、“以舊換新”政策帶動了需求前置。

　　華源證券分析師孫延則在近期研報中提到了航空機場板塊的機會。他指出，今年航空旅客量創(chuàng)歷史新高，產(chǎn)能利用同比增長、票價同比下降。同時，作為申遺成功后的首個春節(jié)，目前入境游客規(guī)模較2024年同期增長10%，在過境免簽新政策推動下，入境游有望成為新的增長點。