比亞迪、海底撈都去了……中企紛紛“搶灘”越南市場(chǎng)
每經(jīng)記者 陳鵬麗 每經(jīng)編輯 董興生
8月初,越南胡志明市中心,西貢河畔,一塊巨大的LED廣告屏幕上罕見(jiàn)地同時(shí)滾動(dòng)播放著兩家中國(guó)品牌廣告。一家是在越南市場(chǎng)深耕了25年的TCL,另一家則是即將上市新車(chē)、準(zhǔn)備進(jìn)軍越南市場(chǎng)的比亞迪。
與他們一同出現(xiàn)在這塊越南最大LED廣告屏上的,還有韓國(guó)的三星、現(xiàn)代,中國(guó)臺(tái)灣的Acer等。越南市場(chǎng)的商業(yè)角力故事,似乎被“濃縮”在此展現(xiàn)。
近幾年,在這個(gè)越南南部重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)區(qū)——胡志明市,中國(guó)品牌的身影多了不少。除了中國(guó)家電品牌,蜜雪冰城、海底撈在當(dāng)?shù)匾彩羌矣鲬?hù)曉。更多的中國(guó)制造企業(yè),正在向胡志明市之外的各大工業(yè)區(qū)拓展。
據(jù)越通社報(bào)道,2023年,新加坡領(lǐng)跑對(duì)越投資,但在越南新投資項(xiàng)目數(shù)量方面,中國(guó)才是最大對(duì)越投資來(lái)源地。目前,中國(guó)投資者仍在加速對(duì)越南的投資,中國(guó)企業(yè)正“爭(zhēng)奪”越南。這個(gè)國(guó)家有著怎樣的魅力,機(jī)會(huì)有多大,難題有多少?
近日,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在越南胡志明市展開(kāi)了實(shí)地調(diào)研。
中國(guó)品牌,成越南焦點(diǎn)話(huà)題
7月的最后一天,TCL在越南最高樓——地標(biāo)建筑LANDMARK 81,隆重舉辦了全球化25周年盛典。TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生也將他的“全球行”最后一站放在越南,稱(chēng)這里是TCL全球化“夢(mèng)想的起點(diǎn)”。
1999年,TCL在越南邁出國(guó)際化的第一步。出海25年,TCL已將生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球,如今選擇在越南總結(jié)得失、眺望未來(lái),可見(jiàn)越南在TCL全球化版圖中的重要地位。
在越南期間,李東生接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的媒體采訪(fǎng)時(shí)復(fù)盤(pán)TCL全球化歷程稱(chēng),布局越南是TCL全球化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)!25年來(lái),(TCL在越南)雖然發(fā)展中有一些波折,但總體來(lái)說(shuō),越南的業(yè)務(wù)都是穩(wěn)定的,而且對(duì)全球的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)揮了重要的支撐作用!
目前,TCL在越南有3個(gè)工廠(chǎng),其中,位于南部平陽(yáng)省的TCL智能電器越南工廠(chǎng)規(guī)模最大,負(fù)責(zé)生產(chǎn)TCL品牌電視,預(yù)計(jì)今年產(chǎn)值達(dá)10億美元,F(xiàn)在,在越南南部,TCL是第二大規(guī)模企業(yè),僅次于三星。
同樣在7月,中國(guó)的另一品牌也成為越南市場(chǎng)的焦點(diǎn)話(huà)題。7月18日,比亞迪剛在越南舉行了一場(chǎng)盛大的發(fā)布會(huì),面向越南市場(chǎng)推出三款車(chē)型,售價(jià)6.59億越南盾起(約20萬(wàn)元人民幣)。為了造勢(shì),比亞迪還在越南胡志明市和首都河內(nèi)舉辦了迄今規(guī)模最大的試駕活動(dòng)。
彼時(shí),比亞迪越南公司首席執(zhí)行官武明力對(duì)外透露,比亞迪將越南視為重點(diǎn)市場(chǎng)。他認(rèn)為,人口超過(guò)1億的越南市場(chǎng)充滿(mǎn)活力、潛力巨大,未來(lái)電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
一直到8月初,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者仍能在胡志明市多處地方看到比亞迪“WE ARE NO.1”的宣傳廣告。
關(guān)稅優(yōu)惠,是最大的驅(qū)動(dòng)力
越南的經(jīng)濟(jì)活力、年輕勞動(dòng)力,無(wú)疑是吸引外資的首要原因。越南統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2023年,越南GDP規(guī)模達(dá)4300億美元,全球排第三十五位,實(shí)際增速為5.1%,居全球第八位,在東盟地區(qū)排名第二位。
勞動(dòng)力成本方面,今年7月1日起,越南上調(diào)最低工資標(biāo)準(zhǔn),各區(qū)域漲幅約6%。盡管如此,調(diào)漲后的最低工資標(biāo)準(zhǔn),仍低于泰國(guó)。放眼整個(gè)東南亞,越南的勞動(dòng)力成本仍然具備吸引力。
TCL實(shí)業(yè)泛智屏BU制造中心越南基地總經(jīng)理徐林軍告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,現(xiàn)在TCL越南工廠(chǎng)職員的平均年齡在25歲,且離職率低,這些年輕人愿意在工廠(chǎng)流水線(xiàn)上工作。這就是越南市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。據(jù)他介紹,TCL越南工廠(chǎng)一線(xiàn)工人的月薪在人民幣2500元至3000元之間。
不過(guò),人力因素還不是最主要的,關(guān)稅優(yōu)惠才是最大的驅(qū)動(dòng)力。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到,以電視機(jī)為例,越南生產(chǎn)出口到東盟其他國(guó)家,是零關(guān)稅。此外,越南出口電視機(jī)到美國(guó),關(guān)稅是3.9%。但如果從中國(guó)出口到美國(guó),關(guān)稅可高達(dá)11.4%。較大的稅差,吸引著中資和外資企業(yè)加碼越南。
據(jù)徐林軍透露,TCL智能電器越南工廠(chǎng)產(chǎn)能為800萬(wàn)臺(tái)/年,大約5%的產(chǎn)能用于生產(chǎn)滿(mǎn)足越南市場(chǎng)的電視產(chǎn)品,剩余95%產(chǎn)能用于生產(chǎn)出口北美的彩電產(chǎn)品。
除了家電和汽車(chē)這些大件工業(yè)品,蜜雪冰城和海底撈等中國(guó)餐飲品牌在越南的知名度也非常高。據(jù)胡志明市當(dāng)?shù)厝A人介紹,蜜雪冰城和海底撈備受越南年輕人歡迎,消費(fèi)者排號(hào)等待就餐的現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在越南的海底撈門(mén)店。
根據(jù)蜜雪冰城招股書(shū),2018年,公司在越南開(kāi)設(shè)首家海外門(mén)店。截至2022年3月末,蜜雪冰城在越南擁有249家店。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的報(bào)告,以門(mén)店數(shù)量計(jì),截至去年9月末,蜜雪冰城已經(jīng)是東南亞市場(chǎng)第一現(xiàn)制茶飲品牌。海底撈旗下國(guó)際業(yè)務(wù)板塊特海國(guó)際控股有限公司(證券簡(jiǎn)稱(chēng)特海國(guó)際,HK09658,股價(jià)11.48港元,市值74.65億港元)相關(guān)人士則告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,目前,海底撈在越南有17家門(mén)店,其中胡志明市有10家。截至今年3月底,海底撈在海外13個(gè)國(guó)家布局了119家門(mén)店。
各類(lèi)成本,沒(méi)外界想象中低
據(jù)越通社報(bào)道,越南吸引外資繼續(xù)呈現(xiàn)積極趨勢(shì)。越南外國(guó)投資局的報(bào)告稱(chēng),今年前5月,新加坡在對(duì)越南投資最多的國(guó)家和地區(qū)中穩(wěn)坐“頭把交椅”,但如果論新增投資項(xiàng)目數(shù)量,中國(guó)排名第一。中國(guó)流入越南的投資資本從2021年的29.2億美元大幅增至2023年的44.7億美元。
中國(guó)企業(yè)用腳投票:去越南,就現(xiàn)在。但當(dāng)他們真正進(jìn)入越南,可能很快發(fā)現(xiàn),這里的成本,沒(méi)有外界想象得那么低。
記者在越南胡志明市調(diào)研時(shí)獲悉,在越南開(kāi)廠(chǎng),廠(chǎng)房的租金成本普遍比國(guó)內(nèi)高。以越南南部平陽(yáng)省的工業(yè)區(qū)為例,廠(chǎng)房月租金為5美元/平方米左右,折合人民幣約35元/平方米。而在國(guó)內(nèi),以廣東惠州為例,廠(chǎng)房月租金是每平方米13元~14元;即便是在深圳(南山區(qū)、福田區(qū)、羅湖區(qū)、鹽田區(qū)除外),廠(chǎng)房月租金也普遍為25元/平方米至28元/平方米。
如此一來(lái),在越南建廠(chǎng),廠(chǎng)房面積越大,房租帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本壓力便越明顯。餐飲門(mén)店方面,以胡志明市為例,商場(chǎng)的門(mén)店租金也普遍比國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市高一些。
此外,原材料采購(gòu)成本可能也偏高。由于越南當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈不完整,工業(yè)制造能力不強(qiáng),大量上游零部件或生產(chǎn)設(shè)備的采購(gòu)成本增加,在本土采購(gòu)比國(guó)內(nèi)貴。
“在越南,像五金的供應(yīng)商買(mǎi)原材料鐵板、鐵片,還得從中國(guó)買(mǎi)。這是越南目前的一個(gè)短板,就是整個(gè)供應(yīng)鏈條不太完備!毙炝周姼嬖V《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。不過(guò),他同時(shí)表示,越南本土供應(yīng)鏈在快速完善,預(yù)計(jì)未來(lái)3~5年,原材料采購(gòu)成本會(huì)進(jìn)入快速下降通道!皝(lái)的企業(yè)越多,鏈條會(huì)越完備,成本是越來(lái)越低的。”
越南的電力成本相比國(guó)內(nèi)也稍高。一位胡志明市當(dāng)?shù)厝A人導(dǎo)游告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,他一家五口,一個(gè)月電費(fèi)要500多元人民幣,他家沒(méi)有電動(dòng)車(chē),最大的耗電源是空調(diào)。而對(duì)比國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市,以廣州為例,一個(gè)普通家庭每月電費(fèi)在200元至300元。
記者還獲悉,在胡志明市不同商場(chǎng),對(duì)餐飲門(mén)店收取電費(fèi)的方式有所不同,有的商場(chǎng)是按高中低峰用電分別計(jì)電費(fèi),有的則是無(wú)論什么時(shí)間段都按統(tǒng)一價(jià)格收費(fèi)。由于越南電力供應(yīng)不足,需要從中國(guó)買(mǎi)電,導(dǎo)致當(dāng)?shù)仉妰r(jià)去年曾有過(guò)一波上調(diào)。
不只產(chǎn)品,管理也要本土化
當(dāng)一家企業(yè)到另一個(gè)國(guó)家謀發(fā)展,首先要面對(duì)的必然是新環(huán)境、新文化帶來(lái)的沖擊。
2019年初,當(dāng)黃榮初次以海底撈越南市場(chǎng)籌備團(tuán)隊(duì)成員的身份來(lái)到胡志明市時(shí),他真切感受到了撲面而來(lái)的飲食和文化差異。
海底撈在胡志明市第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí),團(tuán)隊(duì)就發(fā)現(xiàn),盡管當(dāng)?shù)厝讼矚g吃辣,但店里的麻辣火鍋湯底卻點(diǎn)擊率不高。點(diǎn)了這個(gè)鍋底的顧客,就餐時(shí)會(huì)要求店員把花椒撈出來(lái),浮在湯上面的油也要撇掉。越南人喜歡吃油炸小吃,但不能容忍湯里有太多的油,這樣的飲食習(xí)慣給初來(lái)乍到的海底撈“上了一課”。
后來(lái),在越南顧客和當(dāng)?shù)貑T工的持續(xù)反饋下,海底撈陸續(xù)開(kāi)發(fā)和改良了不少適合本土消費(fèi)者的菜品、鍋底。比如,海底撈根據(jù)顧客反饋改良后的一款泰式鍋底,目前為止在越南門(mén)店的點(diǎn)擊率穩(wěn)居首位;越南員工反饋調(diào)料臺(tái)上的調(diào)料配方太中國(guó)化,海底撈就組織門(mén)店員工舉辦調(diào)料比賽。據(jù)黃榮介紹,當(dāng)?shù)貑T工調(diào)出來(lái)最好吃的一款調(diào)料,現(xiàn)在越南各大門(mén)店都在用。
同樣,1999年,TCL剛進(jìn)入越南市場(chǎng)時(shí)也曾經(jīng)歷了一段磨合的過(guò)程,前18個(gè)月,TCL在越南市場(chǎng)虧了不少錢(qián)。所幸,TCL咬牙堅(jiān)持下來(lái),現(xiàn)在,TCL的彩電在越南市場(chǎng)份額第三。
產(chǎn)品本土化方面,TCL智能電器(越南)有限公司總經(jīng)理丁緯有深刻體會(huì)。TCL剛進(jìn)軍越南時(shí),這里的彩電市場(chǎng)被日韓品牌牢牢占據(jù)。如何突破?丁緯帶著他的團(tuán)隊(duì),針對(duì)越南地形和氣候特點(diǎn),研發(fā)出防雷,并能在復(fù)雜地形中保持強(qiáng)接收信號(hào)的電視產(chǎn)品,一舉殺出重圍。
企業(yè)管理也要本土化。黃榮回憶,海底撈第一家越南門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí),特別留意“照搬”國(guó)內(nèi)門(mén)店的排班制度,將員工班次分開(kāi),中途讓員工休息2至3小時(shí)。盡管如此,門(mén)店陸續(xù)有員工流失,這讓黃榮等人十分疑惑。后來(lái),他們對(duì)離職員工進(jìn)行了回訪(fǎng),才得到了一個(gè)出乎意料的答案:“我們想拉通上班8小時(shí)后下班,不想上分開(kāi)的班次,這樣一整天都在門(mén)店,根本沒(méi)有時(shí)間出去喝咖啡、見(jiàn)朋友!
“那個(gè)時(shí)候,我們就意識(shí)到了管理本土化的重要性。我們對(duì)員工飲食、班次制度做了調(diào)整,員工也就慢慢穩(wěn)定和回流了!秉S榮表示,目前,越南17家門(mén)店中,有8家門(mén)店已實(shí)現(xiàn)管理人員“全本土化”,讓當(dāng)?shù)厝斯芾懋?dāng)?shù)厝恕?/p>
徐林軍也告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,中國(guó)企業(yè)在越南發(fā)展,要贏(yíng)得本土員工的尊重,還要給員工發(fā)展的機(jī)會(huì)。TCL在越南注重培養(yǎng)本土人才,有一整套本地員工選拔體系。
除性?xún)r(jià)比,還走品牌化路徑
盡管在越南,其市場(chǎng)配套不完善,但關(guān)稅優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)活力等諸多因素,也讓來(lái)這里的中國(guó)企業(yè)普遍樂(lè)觀(guān),堅(jiān)定投入。
TCL方面就表示,截至目前,TCL通過(guò)TCL科技及TCL實(shí)業(yè)兩大平臺(tái),已在越南累計(jì)投資超1億美元,提供本地就業(yè)崗位超1萬(wàn)個(gè),預(yù)計(jì)2024年在越營(yíng)收將超過(guò)15億美元。
接下來(lái),TCL將進(jìn)一步擴(kuò)大在越南的投資規(guī)模,擬投資產(chǎn)業(yè)包含LCD面板顯示模組、TV與Monitor整機(jī)、物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)等,以及相關(guān)的上游供應(yīng)鏈配套產(chǎn)業(yè),并計(jì)劃逐步引進(jìn)研發(fā)工程團(tuán)隊(duì),充分發(fā)揮自身多元化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì),賦能當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈。
特海國(guó)際相關(guān)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,越南經(jīng)濟(jì)還處于快速發(fā)展期,當(dāng)?shù)啬贻p人愿意消費(fèi),這給海底撈的擴(kuò)展提供了一個(gè)良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。“我們一定會(huì)繼續(xù)拓展(在越南的)門(mén)店網(wǎng)絡(luò),因?yàn)楝F(xiàn)在的越南市場(chǎng)情況和現(xiàn)有門(mén)店的經(jīng)營(yíng)狀況,允許我們繼續(xù)去拓展門(mén)店。芽莊是我們走出超一線(xiàn)城市布局的第一家門(mén)店。下一步,我們也有計(jì)劃去看更多的城市,看看有無(wú)門(mén)店拓展的機(jī)會(huì)!
越南統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2023年,越南人均GDP為4284美元,相當(dāng)于10多年前的中國(guó)。
據(jù)當(dāng)?shù)厝A人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露,越南一名普通大學(xué)生,畢業(yè)后月薪3000元至4000元人民幣。雖然整體收入不高,但與中國(guó)不太一樣的是,越南年輕群體沒(méi)有存錢(qián)的執(zhí)念,消費(fèi)意愿強(qiáng)烈。同時(shí),越南人在消費(fèi)上,品牌意識(shí)根深蒂固。一方面,日韓品牌進(jìn)入越南更早,建立起了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和品牌情感基礎(chǔ);另一方面,21世紀(jì)初中國(guó)低價(jià)低質(zhì)摩托車(chē)敗走越南市場(chǎng)的回憶還停留在越南老一代消費(fèi)者腦海中。
直到今天,日韓品牌在越南市場(chǎng)仍占據(jù)主導(dǎo)地位。在胡志明市的街頭巷尾,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者目之所及都是日本和韓國(guó)的汽車(chē)、4S店以及日本品牌的摩托車(chē)。
身處這樣一個(gè)市場(chǎng),幾乎所有中國(guó)品牌都明白,要想長(zhǎng)久發(fā)展,不能只有性?xún)r(jià)比,必須走品牌化的路徑,提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉,TCL未來(lái)在越南的發(fā)展戰(zhàn)略中就包括了“強(qiáng)化品牌影響力,發(fā)力中高端市場(chǎng)”。
TCL實(shí)業(yè)亞太營(yíng)銷(xiāo)本部越南分公司零售經(jīng)理王濤向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,今年,TCL電視在越南主打大屏電視,希望以大屏化為切口,未來(lái)爭(zhēng)取向高端轉(zhuǎn)型。
特海國(guó)際相關(guān)人士同樣提到,海底撈還沒(méi)進(jìn)入越南之前,越南市場(chǎng)對(duì)中國(guó)餐飲的印象更多是“夫妻店”。但“海底撈的出海,是品牌出海,做的是品牌餐飲”,“海底撈出海,雖然定價(jià)大眾化,但也追求品質(zhì),要把連鎖化、品牌性做出來(lái),樹(shù)立中餐在各國(guó)消費(fèi)者心目中的印象”。
黃榮透露,海底撈進(jìn)軍越南市場(chǎng)時(shí),并沒(méi)有在當(dāng)?shù)孛襟w投放大量廣告,而是將國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)流程帶到越南,食品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)做得比當(dāng)?shù)赝?lèi)品牌高,通過(guò)顧客體驗(yàn)、口碑傳播、網(wǎng)紅打卡等形式,慢慢形成品牌效應(yīng)。他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,海底撈目前是越南最大的火鍋直營(yíng)品牌;诤5讚圃谠侥系某晒ΓF(xiàn)在不少?lài)?guó)內(nèi)火鍋或其他品類(lèi)餐飲企業(yè),也陸續(xù)進(jìn)入越南市場(chǎng)布局。
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