線上拉流線下促銷 車企搶收“雙11”

　　線上拉流線下促銷 車企搶收“雙11”

　　作者： 劉曉夢(mèng)

　　汽車“以舊換新”政策疊加新車價(jià)格戰(zhàn)，今年車市“金九銀十”正式回歸。同時(shí)，四季度國(guó)內(nèi)車市正式進(jìn)入收官賽，車企及經(jīng)銷商也將放量空間瞄準(zhǔn)“雙11”。北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，已有超15家車企推出“雙11”相關(guān)購(gòu)車政策，其中贈(zèng)送權(quán)益、限時(shí)一口價(jià)等“花式”優(yōu)惠方式頻出，優(yōu)惠周期則貫穿11月全月。進(jìn)一步放出購(gòu)車優(yōu)惠的同時(shí)，車企及經(jīng)銷商更通過(guò)不間斷線上直播等方式拉流集客，以求進(jìn)一步拉動(dòng)新車成交量。從“金九銀十”到“雙11”，車企與經(jīng)銷商為全年銷量目標(biāo)最后一搏。

　　直播間全天促銷

　　進(jìn)入“雙11”全年大促周期后，車企與經(jīng)銷商開(kāi)啟全天直播模式集客促銷。

　　今年11月初，羅永浩“交個(gè)朋友”淘寶直播間迎來(lái)上汽通用別克品牌，并上線“雙11”限時(shí)“升艙”好禮。據(jù)了解，“雙11”期間，上汽通用別克品牌針對(duì)GL8 PHEV車型推出500元定金10倍膨脹大禮，同時(shí)可享受最高4.5萬(wàn)元的置換補(bǔ)貼以及最高價(jià)值3萬(wàn)元的“升艙禮”。同時(shí)，此前剛剛上市的2025款別克君越白金版車市則限時(shí)直降5萬(wàn)元。據(jù)了解，多重優(yōu)惠下，該場(chǎng)直播觀看人數(shù)瞬間突破800萬(wàn)。

　　不僅借“大V”直播間造勢(shì)，各車企直播間也針對(duì)“雙11”活動(dòng)進(jìn)行全天直播并通過(guò)抽獎(jiǎng)為品牌引流。其中，極氪汽車宣布，今年11月底前購(gòu)買極氪全系車型可享限時(shí)購(gòu)車政策，其中包括0首付0利息、政府置換補(bǔ)貼、限時(shí)購(gòu)車權(quán)益等，最高可省11萬(wàn)元。一位極氪汽車展廳銷售人員表示：“極氪旗下車型很少推出優(yōu)惠活動(dòng)，但此次針對(duì)‘雙11’給出較大的優(yōu)惠力度�！蓖瑫r(shí)，在極氪汽車官方直播間，“雙11”限時(shí)權(quán)益的宣傳板也被擺上“C位”，主播則在介紹具體限時(shí)權(quán)益的同時(shí)回答消費(fèi)者提出的問(wèn)題。為進(jìn)一步集客，極氪汽車直播間還開(kāi)啟線上抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括吹風(fēng)機(jī)、戶外折疊椅等。此外，零跑汽車官方直播間推出的“雙11”抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，主播表示，參與抽獎(jiǎng)的消費(fèi)者不需要到門店看車、試駕，也不強(qiáng)制買車，只需要選擇車型進(jìn)行預(yù)約。據(jù)了解，零跑汽車該場(chǎng)直播獲贊超3萬(wàn)。但北京商報(bào)記者點(diǎn)擊零跑汽車發(fā)布的鏈接發(fā)現(xiàn)，預(yù)約專屬抽獎(jiǎng)項(xiàng)目仍需參與者輸入手機(jī)號(hào)并選擇意向購(gòu)車城市，才能參與抽獎(jiǎng)。

　　值得一提的是，不僅車企官方直播間集客引流，包括一汽-大眾、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)等多品牌4S店，“雙11”期間也進(jìn)行全天直播，各門店主播不僅在線解答消費(fèi)者的購(gòu)車問(wèn)題，更置頂各款車型的優(yōu)惠信息。

　　“用抽獎(jiǎng)方式集客，也讓車企能夠收集更多潛在客戶的購(gòu)車線索�！敝袊�(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝表示，以往車企很少參加“雙11”促銷活動(dòng)，但隨著線上及直播成為重要的營(yíng)銷方式，車企也開(kāi)始根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，進(jìn)行更為精準(zhǔn)的宣傳與營(yíng)銷。

　　合資品牌借促反擊

　　事實(shí)上，車市進(jìn)入“雙11”大促周期后，銷量被自主品牌及造車新勢(shì)力逼入“墻角”的合資品牌，開(kāi)始通過(guò)高優(yōu)惠搶占銷量份額。

　　進(jìn)入11月后，東風(fēng)本田線下門店銷售人員王明(化名)每天都會(huì)在微信朋友圈發(fā)送海報(bào)，以宣傳東風(fēng)本田在“雙11”期間推出的優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容。在王明看來(lái)，此次廠家給出的優(yōu)惠力度非常高，相應(yīng)的新車成交率也會(huì)進(jìn)一步提高。據(jù)了解，今年11月購(gòu)買東風(fēng)本田旗下靈悉L、英仕派、CR-V、思域四款車型均有不同程度的優(yōu)惠。以東風(fēng)本田CR-V為例，王明介紹，今年11月購(gòu)買該車型，現(xiàn)金優(yōu)惠疊加保險(xiǎn)補(bǔ)貼可達(dá)3.8萬(wàn)元，廠家還提供最高1萬(wàn)元的置換補(bǔ)貼。如果是復(fù)購(gòu)車主，還將獲得最高20萬(wàn)積分，價(jià)值相當(dāng)于2000元。

　　此外，上汽通用雪佛蘭品牌則是在“雙11”期間給出全系車型限時(shí)一口價(jià)。據(jù)了解，今年11月1日—11日購(gòu)買上汽通用雪佛蘭科魯澤、探界者PLUS插混、探界者、開(kāi)拓者車型享受限時(shí)一口價(jià)，降幅最高達(dá)7.9萬(wàn)元。

　　近年來(lái)，新能源汽車滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，自主品牌及造車新勢(shì)力實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，加之今年以來(lái)車市價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升溫，讓合資品牌倍感壓力。來(lái)自中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“乘聯(lián)分會(huì)”)的數(shù)據(jù)顯示，今年10月，主流合資品牌零售57萬(wàn)輛，同比下降17%�！澳壳�，部分頭部自主品牌產(chǎn)品已攻入合資品牌的核心細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)一步搶奪合資品牌的市場(chǎng)份額�！背寺�(lián)分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，錯(cuò)失新能源汽車增量市場(chǎng)的合資品牌，開(kāi)始遭遇燃油車市場(chǎng)萎縮帶來(lái)的壓力，調(diào)整優(yōu)惠也是為緩解壓力。

　　沖刺收官賽

　　今年以來(lái)，利好政策“組合拳”持續(xù)釋放汽車消費(fèi)需求。今年4月，商務(wù)部等7部門印發(fā)《汽車以舊換新補(bǔ)貼實(shí)施細(xì)則》；7月國(guó)家發(fā)改委官網(wǎng)發(fā)布信息顯示，國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部印發(fā)的《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》中提出，提高汽車報(bào)廢更新補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)報(bào)廢符合標(biāo)準(zhǔn)的舊車并購(gòu)買新能源乘用車的，由原來(lái)補(bǔ)貼1萬(wàn)元提高至2萬(wàn)元；針對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的燃油乘用車的補(bǔ)貼增至1.5萬(wàn)元。

　　密集利好政策落地，車市持續(xù)放量。數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月，國(guó)內(nèi)乘用車零售1783.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.2%。其中，10月零售226.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.3%，環(huán)比增長(zhǎng)7.2%。乘聯(lián)分會(huì)方面表示，目前全國(guó)所有省份均已出臺(tái)并落實(shí)汽車置換補(bǔ)貼政策，同時(shí)推出強(qiáng)力的購(gòu)車促消費(fèi)政策，單車補(bǔ)貼金額均較為可觀，由此為車市帶來(lái)新一波增長(zhǎng)動(dòng)力。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅認(rèn)為，今年12月的翹尾行情將比較突出，有望實(shí)現(xiàn)同比、環(huán)比正增長(zhǎng)，且未來(lái)數(shù)月均會(huì)延續(xù)此趨勢(shì)。

　　面對(duì)汽車消費(fèi)需求被釋放，車企開(kāi)啟“雙11”大促則欲借車市熱度實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步銷量增長(zhǎng)。“今年底汽車‘以舊換新’政策將結(jié)束，四季度將迎來(lái)購(gòu)車小高峰�！币晃槐本┈F(xiàn)代經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示，此時(shí)各品牌及經(jīng)銷商均不敢回收新車優(yōu)惠力度，希望在年底前再提升一波銷量，以完成全年銷量目標(biāo)。