品牌大咖說｜“漲價魔法”為何對中腰部奢侈品失效？

　　中新經(jīng)緯11月28日電 (張芷菡)下半年以來，國際奢侈品品牌在價格策略方面走上兩條路。愛馬仕、LV等頭部奢侈品依舊走在漲價的道路上，而多家中腰部奢侈品牌卻在11月陸續(xù)宣布降價或調(diào)整市場策略。

　　價格策略分化，體現(xiàn)了奢侈品行業(yè)中不同層級品牌在當下競爭格局中，正在通過不同定價調(diào)整品牌的價值和內(nèi)涵。未來，國際奢侈品市場到底是應該通過漲價造成“稀缺性”以強化高端定位，還是踐行奢侈品“輕奢化”趨勢？

　　頭部奢侈品品牌用提價補客流

　　“漲價”一直是奢侈品品牌重要的市場策略。近幾年來，這一策略為奢侈品品牌帶來的經(jīng)濟效益直觀可見。

　　香奈兒首席財務官曾表示，2023財年銷售額增長的9%來自漲價，7%來自銷量增長，品牌未來將繼續(xù)實施每年兩次提價的政策；LV在最近三年內(nèi)漲價超過十次，業(yè)績增速也水漲船高，2023全年業(yè)績報告顯示，LV母公司LVMH公司銷售收入同比增長9%，凈利潤同比增長8%。而奢侈品巨頭愛馬仕曾表示，2023年旗下產(chǎn)品價格漲幅約為7%，從業(yè)績看，愛馬仕集團2023年營收、凈利潤同比增長均超過20%。

　　“漲價魔法”屢試不爽，主要原因是奢侈品高端化的產(chǎn)品特性決定了消費群體和定價策略。法國奢侈品巨頭開云集團曾在財報中表示，奢侈品市場在供給和需求方面都呈現(xiàn)出高端化趨勢得到了證實。高通脹和整體購買力下降都不影響高收入或財富水平相對較高的客戶群體。

　　從定價導向角度，中國消費經(jīng)濟學會副理事長、北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤指出，消費品的定價一般分為高價競爭定價法、低價競爭定價法以及不變價格定價法，其中，奢侈品品牌通常采用高價競爭定價法，人為地運用高額定價來突出產(chǎn)品形象。

　　“高價競爭定價法通常適用于那些高度依賴品牌自身影響力的商品，而奢侈品正是這一類商品的典型代表。一般來說，因為品牌受到認可，奢侈品比較容易通過提價增長利潤，來彌補客流降低造成的損失�！焙闈�解釋稱。

　　廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水則指出，奢侈品定價與品牌定位密切相關(guān)，價格是判斷品牌和產(chǎn)品檔次的重要依據(jù)，通過定價可篩選出相匹配的具有購買力的群體。

　　2024年以來，奢侈品行業(yè)整體有所降溫，即便是頭部品牌，在業(yè)績上也呈現(xiàn)“冷熱不均”。然而，香奈兒、愛馬仕、LV等頭部品牌卻仍未表示降價�？梢娋S持價格對奢侈品品牌形象維護十分關(guān)鍵。

　　中腰部奢侈品品牌為何不用“漲價魔法”？

　　值得注意的是，下半年以來，國際頭部奢侈品品牌與中腰部品牌在價格策略上卻發(fā)生分化。11月以來，多家中腰部奢侈品品牌或降價，或調(diào)整市場策略。英國奢侈品牌博柏利(Burberry)稱將降低皮具售價并優(yōu)化批發(fā)和奧萊渠道；英國奢侈品牌瑪葆儷(Mulberry)則計劃將60%的產(chǎn)品定價低于1095英鎊；輕奢品牌邁克高仕(Michael Kors)也表示將進行降價。

　　可以觀察到，相比頭部奢侈品品牌，中腰部品牌正面臨更大的業(yè)績壓力。博柏利發(fā)布的2025財年中期業(yè)績報告顯示，截至2024年9月28日的六個月內(nèi)，博柏利的銷售額同比下滑22%；而Capri集團發(fā)布的2025財年第二財季業(yè)績顯示，其旗下品牌邁克高仕銷售額同比下降15.9%。

　　“漲價魔法”為何對中腰部奢侈品品牌失效？上海鵬波商業(yè)管理有限公司董事劉鵬波表示，從全球市場看，當前奢侈品行業(yè)整體增速下滑，而中腰部奢侈品品牌的消費群體對奢侈品的價格敏感度上升更為明顯，這使得中腰部品牌提價“曲高和寡”，難以順利實現(xiàn)以提價彌補客流損失。

　　要客研究院院長周婷則指出，二線奢侈品品牌無法與品牌形象和品牌地位更穩(wěn)固的頭部品牌競爭高端客戶，在對抗行業(yè)遇冷時，比起提升品牌形象，更需考慮的是擴大消費群體，滿足更多消費者需求，而降價是短期內(nèi)擴大群體、促進銷售的重要手段。

　　然而，降價勢必會對奢侈品品牌的形象產(chǎn)生負面影響。周婷表示，對于奢侈品品牌來說，價格不僅是客戶認知品牌最核心、最直觀、最重要的指標，也是品牌定位的核心體現(xiàn)。在消費者心中，更高的價格也意味著更好的產(chǎn)品和服務。

　　黃合水則認為，即便是中腰部奢侈品品牌，也具備幾十年甚至超過百年的品牌歷史與品牌故事。立世許久的品牌，其形象不會因為偶爾的價格下調(diào)就一落千丈。

　　事實上，多家中腰部奢侈品品牌在調(diào)價的同時，也反思了市場策略。意大利奢侈品集團普拉達集團首席執(zhí)行官Andrea Guerra批評了奢侈品行業(yè)的漲價策略，稱持續(xù)的價格上漲可能會削弱消費者的信任。博柏利首席執(zhí)行官約書亞·舒爾曼指出，博柏利反復追求“品牌提升”并提高價格，顯然疏遠了客戶。

　　同時，中腰部奢侈品品牌開始探索更多的維護品牌的方式。Capri集團表示要推出定價范圍更廣的入門級產(chǎn)品，通過入門級產(chǎn)品吸引更多消費新群體與品牌建立鏈接；法國奢侈時尚集團SMCP承諾從不使用羽毛和羽絨，巴黎世家等奢侈品品牌用“蘑菇菌絲”制成產(chǎn)品，通過“環(huán)�！惫适麓蛟炱放茢⑹�；杜嘉班納開設線下體驗空間后，又開設該品牌全球首家咖啡館——DG Caffè，以奢侈品牌的綜合生活方式場所建設提升消費者對品牌的認識度……

　　“品牌高端化是個系統(tǒng)工程，在價格調(diào)節(jié)之外，品牌還可以從客戶定位、產(chǎn)品品質(zhì)、服務水平、渠道選擇、品牌傳播方式等方面維護品牌形象，通過在這些層面提質(zhì)，讓消費者認可奢侈品價格是基于合理性價比的貴。”周婷表示。(中新經(jīng)緯APP)

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責任編輯：宋亞芬