品牌大咖說｜精品面包房涌入大型商場，看中哪塊“蛋糕”？

　　中新經(jīng)緯12月12日電 (張芷菡)精品烘焙品牌們，正在改變運營策略。

　　在經(jīng)歷去年烘焙行業(yè)大洗牌后，今年以來，更多的精品烘焙品牌一改在鬧市中心經(jīng)營獨立門店的思路，而是直接在大型購物中心開設(shè)店鋪。例如石頭先生的烤爐、Paper Stone、祐禾等幾家精品烘焙品牌，紛紛到北京合生匯、國貿(mào)商城等購物中心開店。有的商場中甚至有30余家烘焙品牌。

　　固然，大型購物中心的客流令品牌降低獲客成本，但扎堆經(jīng)營真的好嗎？面臨“同行擁擠”、產(chǎn)品同質(zhì)化與品牌識別度低等問題，精品烘焙品牌如何脫穎而出？

　　烘焙店看中哪塊“蛋糕”？

　　與味多美、好利來等經(jīng)營多年的傳統(tǒng)烘焙品牌不同，精品烘焙店多為新創(chuàng)立的品牌。產(chǎn)品方面，精品烘焙店一般主打西式烘焙產(chǎn)品，與傳統(tǒng)烘焙品牌相比，使用了更豐富、創(chuàng)新的餡料和配品，如陳皮、香蔥、雪菜等；價格方面，精品烘焙品店中的一個招牌歐包(西式烘焙面包)價格一般在20元以上，人均價格在40-60元。雖然定價并不低，但不少精品烘焙品牌已成為商場的熱門打卡地，門前經(jīng)常排著長隊。

　　精品烘焙品牌為何開始走進商場？盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，商場的客群與這些精品烘焙店高度一致。一方面，商場客流量中女性客群和兒童較多，十分契合烘焙品牌的目標(biāo)客群。另一方面，年輕群體是大型商場的主流客群，這類客群在社交、情緒消費上有較高的需求。此外，商場內(nèi)的環(huán)境更適合開設(shè)具有社交屬性的烘焙店，可以吸引消費者在此停留、消費，并享受休閑時光。

　　商場的品牌效應(yīng)和營銷資源也是烘焙店看重的因素。中國信息協(xié)會常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力指出，大型購物中心基本已經(jīng)形成了自身的營銷體系，包括節(jié)日活動、品牌活動等，這些活動能夠吸引大量消費者，烘焙品牌借助商場的營銷資源吸引客群，并借助商場的品牌影響力，快速提升自己的知名度和影響力。

　　當(dāng)然，精品烘焙店也有商場看重的效應(yīng)。朱克力表示，精品烘焙店的精致裝修和品牌調(diào)性，能夠為商場帶來獨特的消費氛圍和體驗。這種氛圍能夠吸引消費者的目光和注意力，同時能夠激發(fā)其購買欲望和熱情，商場也更愿意讓精品烘焙品牌入駐，成為商場的“引流神器”。

　　當(dāng)下，不少購物中心將商鋪好位置讓出來給精品烘焙品牌運營。比如，上海熱門商場龍之夢里BUTTERFUL&CREAMOROUS(黃油與面包)、TonTon等烘焙品牌直接位于一層的位置，更多精品烘焙店由地下層改至吸引力更強的商場首層。

　　品牌力是競爭關(guān)鍵

　　如今，商場已經(jīng)成為各大烘焙品牌的一大戰(zhàn)場。除了傳統(tǒng)的烘焙品牌，與精品烘焙店同時搶占商場的，還有零售品牌運營的烘焙店，如盒馬、大潤發(fā)、胖東來烘焙店等。這些零售品牌通常坐落在大型商場的地下層，其運營的烘焙產(chǎn)品同樣有不錯的表現(xiàn)。盒馬公布的數(shù)據(jù)顯示，今年11月草莓盒子蛋糕上線至今銷售同比去年增長了80%，成為頂流烘焙單品。

　　相比之下，傳統(tǒng)烘焙門店和零售品牌的烘焙產(chǎn)品線擁有更完善的供應(yīng)鏈和原材料優(yōu)勢。以網(wǎng)紅單品草莓蛋糕為例，為了保證草莓的供應(yīng)量和品質(zhì)穩(wěn)定，盒馬開辟了專門的種植基地。僅在草莓的原材料這一項上成本就降了17%。為了爆款草莓盒子蛋糕，盒馬已經(jīng)建成了一條“鮮果+奶油+生產(chǎn)工廠”的完整供應(yīng)鏈。然而，精品烘焙店資金實力相對薄弱、門店數(shù)量較少，供應(yīng)鏈成本方面不具備優(yōu)勢。

　　“除了供應(yīng)鏈和原材料成本挑戰(zhàn)，商場中面包房的密集布局也意味著彼此間的產(chǎn)品存在同質(zhì)化風(fēng)險，比如貝果、歐包、麻薯等成為眾多烘焙店共同的爆款產(chǎn)品，相似的產(chǎn)品會模糊消費者對品牌的認(rèn)識。”戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪稱。

　　面對諸多挑戰(zhàn)，烘焙品牌能否在商場站穩(wěn)腳跟？詹軍豪表示，這取決于它們能否持續(xù)創(chuàng)新、提升運營效率和顧客體驗。比如，采用有機原料、天然發(fā)酵工藝、健康養(yǎng)生食材等，滿足消費者對高品質(zhì)餐食的追求和健康的消費體驗，塑造獨特的品牌競爭力、提升品牌識別度。

　　江瀚則認(rèn)為，比起成本、價格等因素的競爭，品牌調(diào)性的塑造和品牌影響力的提升對精品烘焙店更為重要�！巴ㄟ^創(chuàng)新打造網(wǎng)紅新單品，在線上利用微博、抖音等平臺進行推廣，吸引粉絲關(guān)注和打卡，在線下通過與商場或其他商家開展聯(lián)合活動，不斷創(chuàng)造品牌與消費者溝通的渠道。保持品牌與消費者的親近感，持續(xù)吸引消費者注意力，才能使精品烘焙店實現(xiàn)長紅�！�(中新經(jīng)緯APP)

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責(zé)任編輯：宋亞芬