豪車經(jīng)銷商“轉(zhuǎn)投”國產(chǎn)品牌 新老勢力角逐蔓延至渠道端

　　豪車經(jīng)銷商“轉(zhuǎn)投”國產(chǎn)品牌 新老勢力角逐蔓延至渠道端 　

　　本報(bào)記者 龔夢澤

　　近日，北京華陽奧通汽車銷售有限公司(以下簡稱“華陽奧通”)發(fā)布公告稱，“公司不再繼續(xù)奧迪品牌的經(jīng)銷業(yè)務(wù)，但將繼續(xù)從事奧迪車型的維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)”。據(jù)了解，華陽奧通曾是北京最大的一家奧迪汽車經(jīng)銷商，多次獲得奧迪服務(wù)雙杯全國競賽第一名，并且是奧迪北京培訓(xùn)中心所在地。也正因如此，其突然停止經(jīng)銷業(yè)務(wù)，引起了較大反響。

　　12月12日，《證券日?qǐng)?bào)》記者來到了位于北京來廣營的華陽奧通，上述公告張貼在入口處，門店已經(jīng)更換成了“AITO”標(biāo)識(shí)，店內(nèi)也已經(jīng)沒有了奧迪展車的身影，取而代之的是問界的兩款在售車型。

　　有不愿具名的豪華品牌經(jīng)銷商向記者透露，華陽奧通的確已被奧迪取消了授權(quán)，和它一起退網(wǎng)的還有鄭州中升匯迪門店，原因都是在未經(jīng)許可的情況下，轉(zhuǎn)投了華為問界渠道網(wǎng)絡(luò)�！吧鲜鰞蓚�(gè)門店的投資人本打算把原址拿來做國產(chǎn)新勢力品牌，將奧迪遷到其他地址。沒有獲得同意就先這么做了，品牌方知道后直接予以退網(wǎng)處理。”

　　“新勢力與傳統(tǒng)車企之間的戰(zhàn)火，已經(jīng)從產(chǎn)品端燒到了渠道端�！痹谥袊�乘用車產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長張秀陽看來，持續(xù)近兩年的“價(jià)格戰(zhàn)”，已經(jīng)讓處于零售終端，常年進(jìn)銷倒掛的汽車經(jīng)銷商難以為繼，忠誠度也隨之下降。同時(shí)，在智能汽車時(shí)代的大潮中，消費(fèi)觀念正在快速更迭，中國高端電動(dòng)車品牌正逐漸贏得市場和消費(fèi)者的廣泛青睞。

　　佐證汽車行業(yè)“電進(jìn)油退”？

　　公開資料顯示，華陽奧通成立于2010年4月6日，曾是北京最大的奧迪4S店。公司于2012年9月份正式開業(yè)，是奧迪A級(jí)授權(quán)經(jīng)銷商，擁有奧迪城市展廳、奧迪維修工廠和一汽奧迪培訓(xùn)中心。2015年，該店奧迪新車?yán)塾?jì)銷售突破1萬輛；2023年，華陽奧通成為了中國汽車流通行業(yè)4S店汽車營收百強(qiáng)企業(yè)。

　　記者在華陽奧通看到，目前店面的整體裝修還保持著奧迪的主視覺風(fēng)格，只是更換了LOGO和展車，略顯空曠冷清。據(jù)店內(nèi)工作人員介紹，門店展廳、交付中心和試駕車預(yù)計(jì)會(huì)在本月中下旬布置完畢。

　　上述工作人員表示，中國高端純電市場量價(jià)齊升，越來越被消費(fèi)者看好和認(rèn)可，加上燃油車業(yè)績?nèi)�面下行，公司轉(zhuǎn)投新能源品牌是遲早的事情。

　　事實(shí)上，面臨市場變化，越來越多豪華品牌(如保時(shí)捷、瑪莎拉蒂、寶馬、奔馳等)經(jīng)銷商也在積極“轉(zhuǎn)投”新興的中國新能源汽車品牌。這些經(jīng)銷商“轉(zhuǎn)投”國產(chǎn)品牌，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是汽車行業(yè)“電進(jìn)油退”格局下，此消彼長的最直觀體現(xiàn)。

　　中國汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場信息聯(lián)席分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，保時(shí)捷、奔馳、寶馬、奧迪等品牌在華銷量均出現(xiàn)了不同程度下滑，其中同比降幅最高的品牌接近30%。而上海蔚來汽車有限公司(以下簡稱“蔚來”)的銷量卻同比增長了35.7%，在高端純電市場占據(jù)領(lǐng)先地位�！�2023年至今，已有超過40家傳統(tǒng)豪華車品牌經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投蔚來，這一數(shù)字彰顯了蔚來等中國高端電動(dòng)車品牌的強(qiáng)勁市場吸引力�！蔽祦砀呒�(jí)副總裁魏健表示。

　　豪華車價(jià)格倒掛現(xiàn)象突出

　　華陽奧通的情況并非個(gè)例，也反映了當(dāng)前豪華車市場的變化和經(jīng)銷商面臨的困境。過去，由于豪華車品牌高溢價(jià)、利潤可觀，獲取豪華車品牌授權(quán)是無數(shù)經(jīng)銷商的夢想。但隨著高端國產(chǎn)品牌的興起，豪華車市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。

　　在中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長郎學(xué)紅看來，豪華車品牌的價(jià)格倒掛(注：銷售價(jià)格低于進(jìn)貨價(jià))幅度普遍達(dá)到30%，最高可達(dá)50%。當(dāng)價(jià)格倒掛達(dá)到30%或者40%，經(jīng)銷商已無法承受。

　　“今年豪華車價(jià)格倒掛的現(xiàn)象比較突出，經(jīng)銷商處于赤字經(jīng)營的狀態(tài)，而價(jià)格倒掛根本原因是市場供需失衡�！崩蓪W(xué)紅進(jìn)一步表示，由于豪華車品牌杠桿率高，一旦銀行政策收緊，資金流動(dòng)性緊張加劇的問題出現(xiàn)，豪華車品牌經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)更重。

　　除了華陽奧通外，另一家奧迪4S店鄭州中升匯迪汽車銷售服務(wù)有限公司也轉(zhuǎn)投了問界品牌。據(jù)悉，該4S店隸屬于中升集團(tuán)控股有限公司，公司已計(jì)劃分兩批將旗下48家豪華車品牌4S店進(jìn)行品牌變更，變更后將包含40家AITO用戶中心和8家鴻蒙智行用戶中心。

　　上海永達(dá)控股(集團(tuán))有限公司近日也宣布，今年年底前，至少開出15家華為智選車授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)。2025年一季度，授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)將有望超過30家，全面覆蓋江浙滬地區(qū)。

　　有已完成新能源汽車品牌轉(zhuǎn)換的經(jīng)銷商經(jīng)理張江向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，盡管自主新能源品牌的返點(diǎn)傭金較豪華燃油車品牌少，但流量巨大，通過薄利多銷完全可以彌補(bǔ)�！懊慨�(dāng)小米、華為鴻蒙智行等國產(chǎn)熱門品牌有新車上市時(shí)，都會(huì)收獲大量熱情的消費(fèi)者到店試乘試駕，經(jīng)常會(huì)忙到很晚下班，這在以前是不可想象的�！�

　　不過，張江也有自己的擔(dān)憂。在他看來，豪華車品牌讓大家持續(xù)相對(duì)穩(wěn)定地盈利了30多年，新勢力品牌能讓經(jīng)銷商盈利多久還是個(gè)未知數(shù)。

　　“從最初堅(jiān)持直營、線上銷售，到現(xiàn)在積極吸納經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，新勢力品牌的戰(zhàn)略調(diào)整瞬息萬變，真擔(dān)心轉(zhuǎn)網(wǎng)的經(jīng)銷商會(huì)跟不上節(jié)奏，成為快速轉(zhuǎn)型的犧牲品�！睆埥�表示，新勢力品牌門店的收入來源單一，只能靠提成。另外，新能源車的售后維修服務(wù)比燃油車簡單，能夠創(chuàng)收的空間有限，前端銷售門店與后端服務(wù)門店相互分離等，都是今后需要關(guān)注和改善的問題。